En bref : Un funnel marketing divise le parcours entre le premier contact et l’achat en trois étapes : découverte (TOFU), intérêt et évaluation (MOFU), décision (BOFU). À chaque étape, tu mesures combien de personnes passent à la suivante. Sur LinkedIn, cela correspond aux publications et aux commentaires en haut du funnel, au profil et aux connexions au milieu, puis aux échanges et aux rendez-vous en bas.
Mise à jour : octobre 2026.
La plupart des schémas de funnel sont jolis, mais inutiles. Ils montrent un entonnoir en trois couleurs, sans aucun chiffre sur lequel tu peux agir dès lundi. Cet article s’en tient à l’essentiel : des définitions claires, une formule par étape et un exemple chiffré pour déduire de ton objectif de rendez-vous combien de personnes tu dois toucher en haut du funnel.
Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?
Un funnel marketing, ou entonnoir marketing, décrit comment, parmi toutes les personnes qui te découvrent, certaines deviennent clientes. Il est large en haut et étroit en bas, car une partie des personnes quitte le parcours à chaque étape. Ce n’est pas un problème : c’est normal.
En B2B, trois étapes se sont imposées :
Étape | Abréviation | Ce que pense l’acheteur | Ce que tu proposes |
|---|---|---|---|
Top of Funnel | TOFU | « J’ai un problème, ou je commence à le soupçonner. » | Des publications, des articles et des commentaires qui nomment le problème |
Middle of Funnel | MOFU | « Comment les autres résolvent-ils ce problème, et qui peut m’aider ? » | Un profil, des comparatifs, des modèles et un premier échange par message |
Bottom of Funnel | BOFU | « Cette offre me convient-elle, et à quel prix ? » | Un rendez-vous, une démo, une offre |
Certains modèles distinguent davantage d’étapes, par exemple avec AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Trois étapes suffisent pour piloter ton funnel, à condition que chacune ait un critère vérifiable. En ajouter n’a de sens que si tu mesures aussi un indicateur propre à chacune.
Funnel marketing, funnel de vente et pipeline : quelle différence ?
Ces trois termes sont souvent employés comme synonymes. Pourtant, ils décrivent des segments différents du parcours et répondent à des questions différentes.
Terme | Segment | Question | Unité |
|---|---|---|---|
Funnel marketing | Du premier contact au lead transmis par le marketing à l’équipe commerciale | Combien de lecteurs deviennent des leads ? | Personnes, sur une période donnée |
Funnel de vente | Du lead transmis à la vente conclue | Combien de leads deviennent des clients ? | Leads, sur une période donnée |
Pipeline de vente | Toutes les opportunités commerciales ouvertes aujourd’hui | Où en est chaque vente potentielle, et quelle est la prochaine étape ? | Ventes potentielles individuelles, aujourd’hui |
La transition entre marketing et vente passe généralement par les MQL et les SQL. Un MQL (Marketing Qualified Lead) répond aux critères du marketing. Un SQL (Sales Qualified Lead) a été évalué par l’équipe commerciale, qui assure activement son suivi. Leur signification précise est expliquée dans Qu’est-ce qu’un lead ?. Note les critères de chacun, sinon chaque équipe les comptera différemment.
Dans une petite équipe B2B sans services distincts, la frontière devient floue. Tu peux alors gérer toi-même le marketing et la vente : le funnel va de la publication au contrat sans transfert entre équipes. Les étapes restent utiles, car elles montrent où tu perds des personnes. À partir du rendez-vous, tu utilises un pipeline. Ses étapes, un modèle et les conseils pour le tenir à jour figurent dans Construire un pipeline commercial.
Les étapes du funnel B2B et leurs indicateurs
Chaque étape a besoin d’un indicateur qui montre si elle remplit son rôle. Le tableau suivant les présente pour un funnel B2B dont LinkedIn est le canal principal.
Étape | Objectif | Indicateur | Formule |
|---|---|---|---|
TOFU | Les bonnes personnes te voient | Portée auprès de la cible | Nombre de personnes touchées qui correspondent à ton profil de client idéal |
Du TOFU au MOFU | Les lecteurs deviennent des contacts | Taux d’acceptation | demandes de connexion acceptées ÷ demandes envoyées × 100 |
MOFU | Les contacts deviennent des interlocuteurs | Taux de réponse | contacts ayant répondu ÷ contacts sollicités × 100 |
Du MOFU au BOFU | Les échanges deviennent des leads qualifiés | Taux de qualification | leads qualifiés ÷ échanges menés × 100 |
BOFU | Les leads deviennent des rendez-vous | Taux de rendez-vous obtenus | rendez-vous fixés ÷ leads qualifiés × 100 |
Global | Ce que te coûte un lead | Coût par lead | Coût du canal ÷ prospects obtenus |
Tous les passages d’une étape à l’autre suivent la même formule de base :
Taux de conversion (de l’étape A à l’étape B) = nombre de personnes ayant atteint B ÷ nombre de personnes ayant atteint A × 100
Calcule-le toujours pour une cohorte. Prends tous les contacts entrés à l’étape A pendant la même période, puis regarde combien ont atteint l’étape B. Si tu divises le nombre de contacts présents à la fin du mois par le nombre de demandes envoyées ce même mois, tu mélanges des personnes arrivées à des semaines différentes et tu obtiens un chiffre sans intérêt.
Pour savoir comment calculer correctement le coût par lead et quelles dépenses inclure, consulte Coût par lead en B2B.
Valeurs de référence : pourquoi nous n’en donnons pas
On trouve en ligne des pourcentages présentés comme de « bons » taux de conversion pour chaque étape. Pour ceux que nous avons trouvés, la source, la date ou la méthode manquent. Le taux d’acceptation dépend de la cible, du profil et de la note jointe à la demande ; le taux de réponse dépend du premier message. Compare donc tes chiffres entre eux : cible contre cible, texte contre texte, mois après mois.
Exemple chiffré : partir de l’objectif de rendez-vous
Les taux suivants sont fictifs et servent uniquement à illustrer le calcul. Remplace-les par les tiens.
Supposons que tu veuilles obtenir 4 rendez-vous par mois :
Étape | Taux utilisé dans l’exemple | Calcul | Résultat |
|---|---|---|---|
Rendez-vous (objectif) | 4 | ||
Leads qualifiés | Taux de prise de rendez-vous : 50 % | 4 ÷ 0,5 | 8 |
Conversations | Taux de qualification : 40 % | 8 ÷ 0,4 | 20 |
Contacts contactés | Taux de réponse : 20 % | 20 ÷ 0,2 | 100 |
Demandes de connexion envoyées | Taux d’acceptation : 35 % | 100 ÷ 0,35 | environ 286 |
Environ 286 demandes par mois représentent à peu près 14 demandes par jour sur 20 jours ouvrés. Tu vois maintenant où agir : si le taux de réponse passe de 20 à 25 %, il ne te faut plus que 80 contacts sollicités et environ 229 demandes. Un meilleur premier message t’épargne donc environ 57 demandes par mois. C’est généralement plus simple que de contacter davantage de personnes.
Pour faire ce calcul, tu peux utiliser gratuitement notre calculateur de campagne. Tu saisis le nombre de contacts par semaine et tes taux pour voir combien de demandes seront acceptées, combien de réponses tu recevras et combien de rendez-vous tu obtiendras sur un mois.
Pourquoi le haut du funnel est plus large que tu ne le penses
L’image de l’entonnoir pousse à une erreur de raisonnement : une personne qui entre en haut finira bientôt par ressortir en bas. En B2B, c’est rarement vrai. La plupart des personnes qui lisent ta publication n’achètent rien pour le moment, soit parce qu’elles ont déjà résolu le problème, soit parce qu’il n’est pas encore urgent.
LinkedIn appelle cela la règle des 95-5 : 95 % de tes acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui, mais le seront un jour. LinkedIn s’appuie sur une étude menée avec l’Ehrenberg-Bass Institute, selon laquelle environ 75 % des entreprises n’achètent des ordinateurs que tous les quatre ans et 80 % ne changent de banque que tous les cinq ans. Sa recommandation : investir dans la génération de leads pour les 5 %, mais bien davantage dans la visibilité auprès de tous ceux qui achèteront plus tard (LinkedIn Marketing Blog, 18 mai 2022.)
Pour ton funnel, cela implique deux choses. Premièrement, ne mesure pas le TOFU uniquement au nombre de leads obtenus cette semaine. Un article lu aujourd’hui par une responsable des achats portera peut-être ses fruits dans un an. Deuxièmement, une personne qui n’achète pas aujourd’hui n’est pas un contact perdu. Garde le lien au lieu d’abandonner après deux messages.
Le rôle de LinkedIn à chaque étape
LinkedIn couvre les trois étapes, sur la même plateforme et auprès des mêmes personnes. C’est ce qui rend ce canal si pratique pour les funnels B2B.
TOFU : publications et commentaires
En haut du funnel, l’essentiel est que ton public cible te remarque. Tes propres publications construisent cette visibilité progressivement. Commenter les publications des personnes que tu veux atteindre peut aller plus vite : tu es présent là où ton public cible lit déjà, et ton nom apparaît à côté d’un sujet qui l’intéresse. Pour voir comment faire concrètement, consulte Gagner en visibilité grâce aux commentaires. Pour comprendre le lien entre visibilité et confiance, lis Contenu, visibilité et confiance sur LinkedIn.
MOFU : profil, mise en relation et premier échange
Au milieu du funnel, une personne consulte ton profil avant d’accepter ta demande de connexion ou de te répondre. Ton profil joue ici le rôle de landing page. Un titre qui dit à qui tu t’adresses et ce que tu apportes est plus utile qu’un intitulé de poste. Vient ensuite la demande de connexion, avec ou sans note. Pour savoir quelle option choisir, consulte Se connecter sur LinkedIn : avec ou sans message. Le premier message après l’acceptation est le moment où un contact devient une conversation. N’essaie pas encore de vendre : pose une question.
BOFU : rendez-vous
En bas du funnel, l’objectif est de passer du chat à un véritable échange. Beaucoup échouent à cette étape parce qu’ils proposent un rendez-vous trop tôt ou trop tard. Pour savoir comment faire la transition, consulte Prise de rendez-vous sur LinkedIn. Après le rendez-vous, c’est ton pipeline qui prend le relais.
Si tu veux découvrir l’approche complète — écouter, commenter, créer des liens et engager la conversation — en tant que méthode, c’est le Social Selling.
Trouver le point de blocage : comment lire tes chiffres
Dans un funnel, il y a presque toujours une étape où tu perds plus de personnes qu’aux autres. C’est là que tu dois agir, et nulle part ailleurs. Ce tableau t’aide à interpréter tes chiffres.
Ce que tu observes | Ce que cela signifie généralement | Ce que tu peux améliorer |
|---|---|---|
Beaucoup de demandes, peu d’acceptations | Le public cible ou le profil ne correspondent pas à la demande | Affiner le public cible, préciser le titre du profil, tester une note |
Beaucoup d’acceptations, peu de réponses | Le premier message ne suscite aucune réaction | Écrire plus court, mentionner une raison personnelle de prendre contact, terminer par une question |
Beaucoup de réponses, peu d’échanges qualifiés | La liste est trop large | Affiner le profil de client idéal, définir des critères d’exclusion |
Beaucoup de leads qualifiés, peu de rendez-vous | La proposition de rendez-vous manque ou arrive trop tard | Proposer un rendez-vous concret avec deux créneaux |
Ne change qu’une chose à la fois et mesure les résultats pendant deux à quatre semaines. Sinon, tu ne sauras pas ce qui a eu un effet. Pour découvrir les autres indicateurs de prospection à suivre, consulte Qu’est-ce que la prospection ?.
Le funnel dans la vente, le recrutement et la recherche d’emploi
vente
Tu vends des logiciels à des entreprises de logistique. Le TOFU correspond à tes commentaires sous les publications de responsables de l’exploitation et de dirigeants, le MOFU à la mise en relation et à une question sur leur planification des tournées, et le BOFU au rendez-vous pour une démo. Les indicateurs du tableau ci-dessus s’appliquent tels quels. Pour voir comment les équipes mettent cela en place ensemble, consulte CompLeadly pour les équipes commerciales.
recrutement
Le funnel des candidats a la même forme. En haut, il y a la visibilité en tant qu’employeur, par exemple grâce aux publications de l’équipe. Au milieu viennent la mise en relation et le premier message aux candidats qui correspondent au poste ; en bas, l’entretien. Au lieu du taux de rendez-vous, tu mesures le taux d’entretiens : entretiens ÷ candidats avec lesquels tu échanges × 100. Tu trouveras des formulations pour chaque phase dans Messages de recrutement sur LinkedIn, et le déroulement complet sur la page pour les recruteurs.
Candidature
Si tu cherches un emploi, tu suis aussi un funnel, mais dans l’autre sens. En haut se trouvent les employeurs qui t’intéressent et les bonnes personnes chez eux : recruteurs, responsables du recrutement, futurs collègues. Au milieu, tu entres en relation et poses une question précise sur le poste ou l’équipe. En bas, il y a l’entretien. Fais aussi le calcul à rebours : avec tes taux actuels, combien de demandes te faut-il pour obtenir deux entretiens par mois ? Pour savoir quelles erreurs éviter, consulte Erreurs à éviter lors de la recherche d’emploi sur LinkedIn.
Comment CompLeadly t’aide dans le funnel
Sur LinkedIn, CompLeadly prend en charge les étapes récurrentes au milieu du funnel et te fournit les chiffres correspondants. Le contenu en haut et l’échange en bas restent entre tes mains.
- Cible issue de ta recherche : Tu constitues ton public cible à partir d’une recherche de personnes sur LinkedIn, d’une recherche Sales Navigator ou, si tu disposes d’un accès Recruiter, d’une recherche Recruiter.
- Workflows pour le milieu du funnel : visite de profil, demande de connexion avec ou sans note, message d’ouverture après l’acceptation et relances se succèdent, dans la limite des plafonds quotidiens que tu définis. Une relance n’est envoyée que si le message précédent est resté sans réponse pendant le nombre de jours que tu as fixé. Si le contact a répondu, aucune autre relance n’est envoyée.
- Smart Chat : L’add-on (Lite ou Premium) affiche ta messagerie LinkedIn dans CompLeadly. Chaque réponse reçue correspond à un échange à l’étape MOFU.
- Smart Comment AI : L’add-on Smart Chat Premium rédige avec l’IA des commentaires sous les publications de ton public cible, donc en haut du funnel. Il nécessite Sales Navigator. Par défaut, chaque commentaire passe d’abord dans une liste de vérification, et c’est toi qui l’approuves.
- Statistiques : Tu vois le nombre de demandes de connexion, d’acceptations et de réponses semaine après semaine. Ces chiffres te servent à calculer tes taux d’acceptation et de réponse.
Après l’essai de 10 jours avec toutes les fonctionnalités, tu peux continuer à utiliser CompLeadly gratuitement, avec les fonctions de base soumises à une limite quotidienne : par exemple, 2 demandes de connexion, 1 message d’ouverture et 1 relance par jour, chaque étape étant lancée séparément. Les workflows complets sont disponibles à partir de Basic. Tous les forfaits et add-ons figurent sur la Page des tarifs.
Questions fréquentes sur le funnel marketing
Qu’est-ce qu’un funnel marketing, en termes simples ?
Un funnel marketing montre comment, parmi les nombreuses personnes qui te découvrent, quelques-unes deviennent clientes. Il comporte généralement trois étapes : la découverte (TOFU), l’intérêt (MOFU) et la décision (BOFU). À chaque étape, une partie des personnes quitte le parcours.
Que signifient TOFU, MOFU et BOFU ?
Top, Middle et Bottom of Funnel. TOFU correspond à la première découverte, par exemple grâce à une publication. MOFU est la phase où une personne cherche qui peut l’aider. BOFU correspond à la décision, généralement un rendez-vous ou une proposition en B2B.
Quelle est la différence entre un funnel marketing et un funnel commercial ?
Le funnel marketing va du premier contact jusqu’au lead que le marketing transmet à l’équipe commerciale. Le funnel commercial commence à ce stade et se termine à la conclusion de la vente. Le pipeline commercial, lui, montre toutes les opportunités en cours aujourd’hui et leur prochaine étape.
Comment calculer le taux de conversion dans un funnel ?
Divise le nombre de contacts ayant atteint l’étape suivante par le nombre de contacts à l’étape précédente, puis multiplie le résultat par 100. Fais toujours le calcul pour une même cohorte, c’est-à-dire pour tous les contacts entrés dans le funnel pendant la même période.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion en B2B ?
Nous n’avons pas trouvé de valeurs générales étayées par une source fiable. Les taux dépendent de la cible, de l’offre et du canal. Compare tes chiffres à ceux du mois précédent et ne change qu’une seule chose à la fois.
Quel rôle joue LinkedIn dans le funnel B2B ?
LinkedIn couvre les trois étapes : les publications et les commentaires attirent l’attention, le profil et les connexions accompagnent la phase intermédiaire, et les messages mènent à un rendez-vous. Tu peux ainsi toucher les mêmes personnes à chaque étape.
