En resumen: Un embudo de marketing divide el recorrido desde el primer contacto hasta la compra en tres etapas: atención (TOFU), interés y evaluación (MOFU), y decisión (BOFU). En cada etapa mides cuántas personas pasan a la siguiente. En LinkedIn, esto significa: publicaciones y comentarios arriba, perfil y contactos en el medio, conversaciones y citas abajo.
Actualizado: octubre de 2026.
La mayoría de los gráficos de embudos de ventas son bonitos, pero inútiles. Muestran un embudo de tres colores, pero ninguna cifra sobre la que puedas actuar el lunes. Este artículo se centra en lo que necesitas: conceptos claros, una fórmula para cada etapa y un ejemplo de cálculo con el que podrás determinar a cuántas personas debes contactar al inicio del embudo para alcanzar tu objetivo de reuniones.
¿Qué es un embudo de marketing?
Un embudo de marketing describe cómo, de entre las muchas personas que te descubren por primera vez, algunas acaban convirtiéndose en clientes. Es ancho por arriba y estrecho por abajo porque en cada etapa una parte de esas personas abandona el proceso. No es un fallo, sino lo habitual.
En el B2B se han consolidado tres niveles:
Etapa | Atajo | Lo que piensa el comprador | Lo que ofreces |
|---|---|---|---|
Parte superior del embudo de ventas | TOFU | «Tengo un problema, o al menos eso sospecho». | Publicaciones, artículos y comentarios que identifican el problema |
Middle of Funnel | MOFU | «¿Cómo lo resuelven otros y quién puede ayudar?» | Perfil, comparaciones, plantillas, una primera conversación por chat |
Parte inferior del embudo de ventas | BOFU | «¿Encaja esta oferta y a qué precio?» | Reunión, demo, propuesta |
Algunos modelos dividen el proceso en más etapas, por ejemplo, según AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Para gestionarlo, bastan tres etapas, siempre que cada una tenga un criterio verificable. Solo tiene sentido añadir más etapas si también registras una cifra específica para cada una.
Embudo de marketing, embudo de ventas y pipeline: cuál es la diferencia
Los tres términos suelen usarse como sinónimos. Sin embargo, describen etapas distintas y responden a preguntas diferentes.
Término | Sección | Pregunta | Unidad |
|---|---|---|---|
Embudo de marketing | Desde el primer contacto hasta el lead que marketing entrega al equipo de ventas | ¿Cuántas personas pasan de ser lectores a convertirse en leads? | Personas, durante un período de tiempo |
Embudo de ventas | Desde el lead asignado hasta el cierre | ¿Cuántos leads se convierten en clientes? | Leads, durante un período de tiempo |
Pipeline de ventas | Todas las oportunidades de venta abiertas de hoy | ¿En qué fase está cada oportunidad de venta y cuál es el siguiente paso? | Deals individuales, hoy |
El punto de conexión entre marketing y ventas suele definirse con los términos MQL y SQL. Un MQL (Marketing Qualified Lead) cumple los criterios de marketing; un SQL (Sales Qualified Lead) ha sido evaluado por el equipo de ventas, que le hace seguimiento activo. Qué significa exactamente cada uno lo explica ¿Qué es un lead?. Anota los criterios para ambos; si no, cada equipo aplicará criterios distintos.
En un equipo B2B pequeño, sin departamentos separados, la línea entre marketing y ventas se difumina. Entonces te encargas de ambas cosas, y el embudo avanza desde la publicación hasta el contrato sin pasar de un equipo a otro. Aun así, las etapas siguen siendo útiles porque muestran en qué punto pierdes contactos. Para todo lo que ocurre a partir de la reunión, utilizas un pipeline. Las etapas, la plantilla y su mantenimiento se explican en Crear un pipeline de ventas.
Las etapas del B2B y sus indicadores clave
Cada etapa necesita una métrica que indique si cumple su función. La siguiente tabla muestra qué métrica corresponde a cada etapa de un embudo B2B que utiliza LinkedIn como canal principal.
Etapa | Objetivo | Métrica | Fórmula |
|---|---|---|---|
TOFU | Las personas adecuadas te ven | Alcance entre tu público objetivo | Número de personas contactadas que encajan con tu perfil de cliente ideal |
De TOFU a MOFU | Convierte lectores en contactos | Tasa de aceptación | solicitudes de conexión aceptadas ÷ solicitudes enviadas × 100 |
MOFU | Convierte contactos en conversaciones | Tasa de respuesta | Contactos que respondieron ÷ contactos a los que escribiste × 100 |
De MOFU a BOFU | Convierte conversaciones en leads cualificados | Tasa de cualificación | leads cualificados ÷ conversaciones mantenidas × 100 |
BOFU | Convierte leads en reuniones | Tasa de citas concertadas | citas concertadas ÷ leads cualificados × 100 |
total | Cuánto te cuesta un lead | Coste por lead | Coste del canal ÷ leads obtenidos |
Todas las transiciones siguen la misma fórmula básica:
Tasa de conversión (de la etapa A a la etapa B) = número de personas que han llegado a B ÷ número de personas que han llegado a A × 100
Calcúlala siempre para una cohorte. Toma todos los contactos que empezaron en la etapa A durante el mismo período y comprueba cuántos llegaron a la etapa B. Si divides el total de contactos al cierre del mes entre las solicitudes de ese mismo mes, mezclas personas de distintas semanas y obtienes una cifra que no significa nada.
Cómo calcular correctamente el coste por lead y qué gastos debes incluir se explica en Coste por lead en B2B.
Valores orientativos: por qué no damos ninguno
En internet circulan porcentajes sobre lo que se considera una «buena» tasa de conversión en cada etapa. En los que hemos encontrado faltan la fuente, la fecha o el método. La tasa de aceptación depende del público objetivo, del perfil y de la nota; la tasa de respuesta, del primer mensaje. Por eso, compara tus cifras contigo mismo: un público objetivo con otro, un texto con otro y un mes con otro.
Ejemplo de cálculo: desde el objetivo de reuniones hacia atrás
Las siguientes cuotas son inventado y solo sirven para mostrar el cálculo. Introduce tus propios datos.
Supongamos que quieres conseguir 4 reuniones al mes:
Paso | Cita de ejemplo | Factura | Resultado |
|---|---|---|---|
Reuniones (objetivo) | 4 | ||
Leads cualificados | Tasa de reuniones del 50 % | 4 ÷ 0,5 | 8 |
Conversaciones | Tasa de cualificación del 40 % | 8 ÷ 0,4 | 20 |
Contactos contactados | Tasa de respuesta del 20 % | 20 ÷ 0,2 | 100 |
Solicitudes de conexión enviadas | Tasa de aceptación: 35 % | 100 ÷ 0,35 | unos 286 |
Unas 286 solicitudes al mes, repartidas entre 20 días laborables, son unas 14 al día. Ahora puedes ver dónde actuar: si la tasa de respuesta sube del 20 al 25 %, solo necesitas escribir a 80 contactos y enviar unas 229 solicitudes. Un mejor primer mensaje te ahorra, por tanto, unas 57 solicitudes al mes. Suele ser más fácil que escribir a más personas.
Para este cálculo, dispones de nuestro servicio gratuito Calculadora de campañas. Introduces los contactos por semana y tus tasas, y ves las aceptaciones, las respuestas y las reuniones previstas para un mes.
Por qué la parte superior del embudo es más amplia de lo que crees
El embudo invita a cometer un error de lógica: pensar que quien entra por arriba pronto saldrá por abajo. En B2B, eso rara vez ocurre. La mayoría de las personas que leen tu publicación no están pensando en comprar ahora, porque ya han resuelto el problema o todavía no les urge.
LinkedIn lo llama la regla del 95-5: el 95 % de tus compradores potenciales no está listo para comprar hoy, pero lo estará en algún momento. Como prueba, LinkedIn cita una investigación conjunta con el Ehrenberg-Bass Institute según la cual alrededor del 75 % de las empresas compra ordenadores solo cada cuatro años y el 80 % cambia de banco solo cada cinco años. La recomendación: invertir en la generación de leads para el 5 %, pero invertir mucho más en ganar visibilidad entre quienes comprarán más adelante (Blog de marketing de LinkedIn, 18 de mayo de 2022.)
Para tu embudo de ventas, esto significa dos cosas. Primero: no midas la parte superior del embudo solo por los leads que genera esta semana. Una publicación que una responsable de compras lee hoy puede dar frutos dentro de un año. Segundo: quien no compra hoy no es un contacto perdido. Mantén el contacto en lugar de rendirte después de dos mensajes.
El papel de LinkedIn en cada etapa
LinkedIn cubre las tres etapas en una misma plataforma y con las mismas personas. Eso hace que sea un canal muy práctico para los embudos de ventas B2B.
TOFU: publicaciones y comentarios
Lo que importa arriba es que tu público objetivo se fije en ti. Publicar tus propios contenidos ayuda a conseguirlo poco a poco. Comentar las publicaciones de las personas a las que quieres llegar tiene un efecto más rápido: apareces donde tu público objetivo ya está leyendo, y tu nombre queda asociado a un tema que le interesa. Cómo hacerlo en la práctica lo explica Alcance mediante comentarios. Por qué la visibilidad y la confianza van de la mano se explica en Contenido, visibilidad y confianza en LinkedIn.
MOFU: perfil, conexión y primera conversación
En medio de todo, alguien mira tu perfil antes de aceptar una solicitud de conexión o responderte. Aquí, tu perfil es tu landing page. Un titular que diga a quién ayudas y qué consigues para esa persona sirve más que un cargo. Después viene la solicitud de conexión, con o sin nota. Cuándo conviene cada opción se explica en Conectar en LinkedIn: con o sin mensaje. El primer mensaje después de que acepten tu solicitud es el momento en que un contacto se convierte en una conversación. No intentes vender nada todavía; haz una pregunta.
BOFU: Reunión
A continuación, verás cómo pasar del chat a una conversación real. Muchos pierden oportunidades porque proponen una reunión demasiado pronto o demasiado tarde. Cómo lograr esa transición te lo muestra Concertación de reuniones en LinkedIn. A partir de la cita, tu pipeline se encarga del resto.
Si quieres leer el enfoque completo —escuchar, comentar, conectar y conversar— como un método: esto es Venta social.
Detecta el cuello de botella: así interpretas tus cifras
Casi siempre hay una etapa del embudo en la que se pierden más personas que en las demás. Empieza por ahí, y solo por ahí. La tabla te ayuda a identificarla.
Lo que ves | Lo que suele significar | Por dónde empezar |
|---|---|---|
Muchas solicitudes, pocas aceptaciones | El público objetivo o el perfil no se ajustan a la solicitud. | Definir mejor el público objetivo, afinar el titular del perfil y probar una nota |
Muchas suposiciones, pocas respuestas | El primer mensaje no genera ninguna respuesta. | Escribe mensajes más breves, menciona un motivo personal y termina con una pregunta. |
Muchas respuestas, pocas conversaciones cualificadas | La lista es demasiado amplia. | Afinar el perfil de cliente ideal y definir los criterios de exclusión |
Muchos leads cualificados, pocas reuniones | El paso para concertar una cita falta o llega demasiado tarde. | Propón una reunión concreta con dos opciones de horario |
Cambia siempre una sola cosa a la vez y mide los resultados durante dos a cuatro semanas. Si no, no sabrás qué ha funcionado. En encontrarás otras métricas de prospección que también puedes seguir. ¿Qué es la prospección comercial?.
El embudo de ventas, de selección de personal y de búsqueda de empleo
ventas
Vendes software a empresas de logística. En TOFU, comentas las publicaciones de responsables de tráfico y directores generales; en MOFU, conectas con ellos y les haces una pregunta sobre su planificación de rutas; en BOFU, conciertas una demostración. Las cifras de la tabla anterior siguen siendo las mismas. Cómo organizan esto los equipos de forma conjunta se muestra en CompLeadly para equipos de ventas.
reclutamiento
El embudo de candidatos sigue la misma estructura. Arriba está la visibilidad como empleador, por ejemplo, mediante publicaciones del equipo. En el centro vienen la conexión y el primer mensaje a las candidatas adecuadas; abajo, la entrevista. En lugar de la tasa de citas, mides la tasa de entrevistas: entrevistas ÷ candidatos con los que estás en contacto × 100. Encontrarás ejemplos de mensajes para cada fase en Mensajes de reclutamiento en LinkedIn, todo el proceso en la página para reclutadores.
Solicitud de empleo
Como candidata, también gestionas un embudo, solo que en sentido inverso. Arriba están las empresas en las que te gustaría trabajar y las personas adecuadas dentro de ellas: responsables de selección, responsables de contratación y futuros compañeros. En el medio, conectas con ellas y planteas una pregunta concreta sobre el puesto o el equipo. Abajo está la conversación. Haz también el cálculo hacia atrás: con tus tasas de respuesta, ¿cuántas solicitudes necesitas para conseguir dos conversaciones al mes? Los errores que debes evitar se explican en Errores al buscar empleo en LinkedIn.
Así te ayuda CompLeadly en cada etapa del embudo de ventas
CompLeadly se encarga de los pasos repetitivos en la parte intermedia del embudo de ventas en LinkedIn y te proporciona las cifras correspondientes. Tú sigues a cargo del contenido en la parte superior y de las conversaciones en la parte final.
- Público objetivo de tu búsqueda: Creas tu público objetivo a partir de una búsqueda de personas en LinkedIn, una búsqueda en Sales Navigator o, si tienes acceso a Recruiter, una búsqueda en Recruiter.
- Flujos de trabajo para la fase intermedia: La visita al perfil, la solicitud de conexión con o sin nota, el mensaje inicial tras la aceptación y los mensajes de seguimiento se envían en orden, con límites diarios que tú defines. Un mensaje de seguimiento solo se envía cuando la persona lleva sin responder al mensaje anterior el número de días que hayas establecido. Si responde, no se envían más mensajes de seguimiento.
- Smart Chat: El complemento (Lite o Premium) lleva tu bandeja de entrada de LinkedIn a CompLeadly. Cada respuesta que recibes allí es una conversación en tu etapa MOFU.
- Smart Comment AI: El complemento Smart Chat Premium usa IA para comentar las publicaciones de tu público objetivo, es decir, en la parte alta del embudo de ventas. Requiere Sales Navigator. Por defecto, cada comentario pasa primero a una lista de revisión y tú lo apruebas.
- Estadísticas: Puedes ver tus solicitudes de conexión, aceptaciones y respuestas semana a semana. Estos son los valores de tus tasas de aceptación y respuesta.
Después de la prueba de 10 días con todas las funciones, puedes seguir usando CompLeadly gratis, aunque con funciones básicas sujetas a límites diarios: por ejemplo, 2 solicitudes de conexión, 1 mensaje inicial y 1 mensaje de seguimiento al día. Cada paso se inicia por separado. Los flujos de trabajo completos están disponibles a partir del plan Basic. Todos los planes y complementos figuran en la Página de precios.
Preguntas frecuentes sobre el embudo de marketing
¿Qué es un embudo de marketing, explicado de forma sencilla?
Un embudo de marketing muestra cómo, de todas las personas que te ven por primera vez, solo unas pocas se convierten en clientes. Suele tener tres etapas: atención (TOFU), interés (MOFU) y decisión (BOFU). En cada etapa, una parte de las personas abandona el proceso.
¿Qué significan TOFU, MOFU y BOFU?
Top, Middle y Bottom of Funnel: las partes superior, media e inferior del embudo. TOFU es el primer contacto, por ejemplo, a través de una publicación. MOFU es la fase en la que alguien evalúa quién puede ayudarle. BOFU es la decisión, que en B2B suele traducirse en una reunión o una propuesta.
¿Cuál es la diferencia entre un embudo de marketing y un embudo de ventas?
El embudo de marketing va desde el primer contacto hasta el lead que marketing entrega a ventas. El embudo de ventas empieza ahí y termina con el cierre. En cambio, el pipeline de ventas muestra todas las oportunidades abiertas en este momento y su siguiente paso.
¿Cómo calculo la tasa de conversión en el embudo?
Divide el número de contactos que han llegado a la siguiente etapa entre el número de contactos de la etapa anterior y multiplica el resultado por 100. Calcula siempre la tasa para una misma cohorte, es decir, para todos los contactos que empezaron en el mismo periodo.
¿Cuál es una buena tasa de conversión en B2B?
No hemos encontrado valores de referencia generales respaldados por fuentes fiables. Las tasas dependen del público objetivo, la oferta y el canal. Compara tus cifras con las del mes anterior y cambia solo una cosa cada vez.
¿Qué papel desempeña LinkedIn en el embudo B2B?
LinkedIn abarca las tres etapas: las publicaciones y los comentarios generan atención; el perfil y las conexiones sostienen la etapa intermedia; los mensajes llevan a una reunión. Así llegas a las mismas personas en todas las etapas.
