In breve: Un funnel di marketing divide il percorso dal primo contatto all’acquisto in tre fasi: consapevolezza (TOFU), interesse e valutazione (MOFU), decisione (BOFU). In ogni fase misuri quante persone passano alla successiva. Su LinkedIn significa: post e commenti in alto, profilo e connessioni al centro, conversazioni e appuntamenti in basso.
Aggiornato a ottobre 2026.
La maggior parte dei diagrammi dei funnel è bella ma inutile. Mostra un imbuto a tre colori, ma nessun numero su cui puoi intervenire il lunedì. Questo articolo si concentra su ciò che ti serve: definizioni chiare, una formula per ogni fase e un esempio di calcolo per capire quante persone devi raggiungere all’inizio del funnel in base al tuo obiettivo di appuntamenti.
Che cos’è un funnel di marketing?
Un funnel di marketing, o imbuto di marketing, descrive come, tra le tante persone che ti vedono per la prima volta, solo alcune diventano clienti. È largo in alto e stretto in basso perché una parte delle persone abbandona il percorso a ogni fase. Non è un errore: è la norma.
Nel B2B si sono affermate tre fasi:
Fase | Abbreviazione | Cosa pensa chi acquista | Cosa offri |
|---|---|---|---|
Top of Funnel | TOFU | «Ho un problema, o sospetto di averlo.» | Post, articoli e commenti che individuano il problema |
Middle of Funnel | MOFU | «Come lo risolvono gli altri e chi può aiutarmi?» | Profilo, confronti, modelli e una prima conversazione in chat |
Bottom of Funnel | BOFU | «Questa offerta fa per me e quanto costa?» | Appuntamento, demo, offerta |
Alcuni modelli prevedono più fasi, per esempio AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Per gestire il funnel ne bastano tre, purché ciascuna abbia un criterio verificabile. Aggiungere fasi ha senso solo se rilevi un dato specifico per ognuna.
Funnel di marketing, funnel di vendita e pipeline: la differenza
I tre termini vengono spesso usati come sinonimi. Descrivono però parti diverse del percorso e rispondono a domande diverse.
Termine | Parte del percorso | Domanda | Unità di misura |
|---|---|---|---|
Funnel di marketing | Dal primo contatto al lead che il marketing passa alle vendite | Quante persone passano da lettori a lead? | Persone, nell’arco di un periodo |
Funnel di vendita | Dal lead ricevuto alla chiusura della vendita | Quanti lead diventano clienti? | Lead, nell’arco di un periodo |
Pipeline di vendita | Tutte le opportunità di vendita aperte oggi | A che punto è ogni trattativa e qual è il prossimo passo? | Singole trattative, oggi |
Il passaggio tra marketing e vendite si articola di solito in MQL e SQL. Un MQL (Marketing Qualified Lead) soddisfa i criteri del marketing; un SQL (Sales Qualified Lead) è stato valutato dal team vendite, che lo segue attivamente. Trovi una spiegazione dettagliata in Che cos’è un lead?. Metti per iscritto i criteri per entrambi, altrimenti ogni team li conterà in modo diverso.
In un piccolo team B2B senza reparti separati, il confine si sfuma. In quel caso ti occupi sia del marketing sia delle vendite e il funnel va dal post al contratto senza passaggi di consegne. Le fasi restano comunque utili, perché mostrano dove perdi persone. Dall’appuntamento in poi usi una pipeline. Trovi fasi, modello e indicazioni per gestirla in Costruire una pipeline di vendita.
Le fasi del funnel B2B e le relative metriche
Ogni fase ha bisogno di una metrica che mostri se sta svolgendo il suo compito. La tabella seguente le riassume per un funnel B2B in cui LinkedIn è il canale principale.
Fase | Obiettivo | Metrica | Formula |
|---|---|---|---|
TOFU | Le persone giuste ti vedono | Copertura nel pubblico target | Numero di persone raggiunte che corrispondono al profilo del tuo cliente ideale |
Da TOFU a MOFU | I lettori diventano contatti | Tasso di accettazione | richieste di collegamento accettate ÷ richieste inviate × 100 |
MOFU | I contatti diventano conversazioni | Tasso di risposta | contatti che hanno risposto ÷ contatti a cui hai scritto × 100 |
Da MOFU a BOFU | Le conversazioni diventano lead qualificati | Tasso di qualificazione | lead qualificati ÷ conversazioni avute × 100 |
BOFU | I lead diventano appuntamenti | Tasso di appuntamenti | appuntamenti fissati ÷ lead qualificati × 100 |
Totale | Quanto ti costa un lead | Costo per lead | Costi del canale ÷ lead acquisiti |
Tutti i passaggi seguono la stessa formula di base:
Tasso di conversione (dalla fase A alla fase B) = numero di persone che hanno raggiunto B ÷ numero di persone che hanno raggiunto A × 100
Calcolalo sempre per una coorte. Considera tutti i contatti che hanno iniziato la fase A nello stesso periodo e verifica quanti hanno raggiunto la fase B. Se dividi il numero di contatti presenti alla fine del mese per le richieste inviate nello stesso mese, mescoli persone di settimane diverse e ottieni un dato privo di significato.
Per sapere come calcolare correttamente il costo per lead e quali voci includere, leggi Costo per lead nel B2B.
Valori di riferimento: perché non ne indichiamo
Online circolano percentuali considerate «buone» per i tassi di conversione di ogni fase. Per quelle che abbiamo trovato mancano la fonte, la data o il metodo. Il tasso di accettazione dipende dal pubblico target, dal profilo e dalla nota che accompagna la richiesta; il tasso di risposta dal primo messaggio. Confronta quindi i tuoi risultati con i tuoi risultati precedenti: un pubblico target con un altro, un testo con un altro, un mese con un altro.
Esempio di calcolo: partire dall’obiettivo di appuntamenti e risalire il funnel
Le percentuali seguenti sono inventate e servono solo a mostrare il calcolo. Sostituiscile con le tue.
Supponiamo che tu voglia ottenere 4 appuntamenti al mese:
Fase | Percentuale di esempio | Calcolo | Risultato |
|---|---|---|---|
Appuntamenti (obiettivo) | 4 | ||
Lead qualificati | Tasso di appuntamenti 50% | 4 ÷ 0,5 | 8 |
Conversazioni | Tasso di qualificazione 40% | 8 ÷ 0,4 | 20 |
Contatti a cui è stato scritto | Tasso di risposta 20% | 20 ÷ 0,2 | 100 |
Richieste di collegamento inviate | Tasso di accettazione 35% | 100 ÷ 0,35 | circa 286 |
Circa 286 richieste al mese equivalgono, su 20 giorni lavorativi, a circa 14 al giorno. Ora puoi vedere su cosa intervenire: se il tasso di risposta sale dal 20 al 25%, ti bastano 80 contatti a cui scrivere e circa 229 richieste. Un primo messaggio migliore ti fa quindi risparmiare circa 57 richieste al mese. Di solito è più facile che scrivere a più persone.
Per fare questo calcolo puoi usare il nostro strumento gratuito calcolatore delle campagne. Inserisci il numero di contatti a settimana e le tue percentuali per vedere quante richieste vengono accettate, quante risposte ricevi e quanti appuntamenti ottieni in un mese.
Perché la parte alta del funnel è più ampia di quanto pensi
L’immagine dell’imbuto porta a un errore di ragionamento: chi entra dall’alto arriverà presto in fondo. Nel B2B succede raramente. La maggior parte delle persone che leggono il tuo post non sta comprando nulla in quel momento, perché ha già risolto il problema o perché non è ancora urgente.
LinkedIn la chiama regola del 95-5: il 95% dei tuoi potenziali acquirenti non è pronto ad acquistare oggi, ma lo sarà prima o poi. LinkedIn cita una ricerca condotta con l’Ehrenberg-Bass Institute, secondo cui circa il 75% delle aziende acquista computer solo ogni quattro anni e l’80% cambia banca solo ogni cinque anni. Il consiglio: investi nella generazione di lead per il 5%, ma molto di più nella visibilità presso chi acquisterà in futuro (LinkedIn Marketing Blog, 18 maggio 2022.)
Per il tuo funnel, questo significa due cose. Primo: non valutare la fase TOFU solo in base a quanti lead genera questa settimana. Un post letto oggi da una responsabile acquisti potrebbe dare risultati tra un anno. Secondo: chi non acquista oggi non è un contatto perso. Mantieni il rapporto invece di rinunciare dopo due messaggi.
Il ruolo di LinkedIn in ogni fase
LinkedIn copre tutte e tre le fasi, sulla stessa piattaforma e con le stesse persone. È questo che rende il canale così pratico per i funnel B2B.
TOFU: post e commenti
Nella parte alta del funnel conta che il tuo pubblico ti noti. I tuoi post costruiscono visibilità poco alla volta. I commenti sotto i post delle persone che vuoi raggiungere possono funzionare più rapidamente: sei presente dove il tuo pubblico legge già, e il tuo nome compare accanto a un tema che gli interessa. Per vedere come farlo in concreto, leggi Portata tramite commenti. Per capire il legame tra visibilità e fiducia, leggi Contenuti, visibilità e fiducia su LinkedIn.
MOFU: profilo, collegamenti e prima conversazione
Nella fase centrale, una persona guarda il tuo profilo prima di accettare una richiesta di collegamento o risponderti. Qui il tuo profilo è la tua landing page. Un titolo che spiega per chi ottieni quali risultati è più utile di una qualifica professionale. Poi arriva la richiesta di collegamento, con o senza nota. Per capire quale scegliere, leggi Collegarsi su LinkedIn: con o senza messaggio. Il primo messaggio dopo l’accettazione è il momento in cui un contatto diventa una conversazione. Non cercare ancora di vendere: fai una domanda.
BOFU: appuntamento
Nella parte bassa del funnel si tratta di passare dalla chat a una vera conversazione. Molti perdono opportunità perché propongono un appuntamento troppo presto o troppo tardi. Per capire come fare questo passaggio, leggi Fissare appuntamenti su LinkedIn. Dall’appuntamento in poi, entra in gioco la tua pipeline.
Se vuoi approfondire l’intero approccio come metodo — ascoltare, commentare, creare collegamenti e avviare conversazioni — leggi Social selling.
Trova il collo di bottiglia: come leggere i tuoi dati
In un funnel c’è quasi sempre una fase in cui perdi più persone rispetto alle altre. Concentrati su quella, e solo su quella. La tabella ti aiuta a interpretare i dati.
Cosa osservi | Cosa significa di solito | Dove intervenire |
|---|---|---|
Molte richieste, poche accettazioni | Il pubblico target o il profilo non sono adatti alla richiesta | Restringi il pubblico target, rendi più preciso il titolo del profilo, prova una nota |
Molte accettazioni, poche risposte | Il primo messaggio non suscita una risposta | Scrivi messaggi più brevi, cita un motivo personale per il contatto, chiudi con una domanda |
Molte risposte, poche conversazioni qualificate | La lista è troppo ampia | Definisci meglio il profilo del cliente ideale e stabilisci criteri di esclusione |
Molti lead qualificati, pochi appuntamenti | Manca la proposta di un appuntamento o arriva troppo tardi | Proponi un appuntamento concreto, indicando due fasce orarie |
Cambia sempre una sola cosa alla volta e misura i risultati per due-quattro settimane. Altrimenti non saprai cosa ha funzionato. Per scoprire quali altre metriche di prospecting monitorare, leggi Che cos’è il prospecting?.
Il funnel nelle vendite, nel recruiting e nella ricerca di lavoro
vendite
Vendi software ad aziende di logistica. Nella fase TOFU commenti i post di responsabili della pianificazione dei trasporti e amministratori delegati; nella fase MOFU crei un collegamento e fai una domanda sulla pianificazione dei loro percorsi; nella fase BOFU fissi un appuntamento per una demo. Le metriche della tabella qui sopra restano le stesse. Per vedere come i team organizzano insieme queste attività, leggi CompLeadly per i team di vendita.
recruiting
Il funnel dei candidati ha la stessa struttura. In alto c’è la visibilità come datore di lavoro, per esempio attraverso i post del team. Al centro ci sono il collegamento e il primo messaggio alle candidate adatte; in basso, il colloquio. Al posto del tasso di appuntamenti, misuri il tasso di colloqui: colloqui ÷ candidati con cui hai avviato una conversazione × 100. Trovi formule per ogni fase in Messaggi di recruiting su LinkedIn, e l’intero processo nella pagina per recruiter.
Candidatura
Anche quando cerchi lavoro segui un funnel, ma nella direzione opposta. In alto ci sono le aziende per cui vorresti lavorare e le persone giuste al loro interno: recruiter, hiring manager e futuri colleghi. Al centro crei un collegamento e fai una domanda concreta sulla posizione o sul team. In basso c’è il colloquio. Fai anche qui il calcolo a ritroso: con i tuoi tassi, quante richieste ti servono per ottenere due colloqui al mese? Per scoprire quali errori evitare, leggi Errori nella ricerca di lavoro su LinkedIn.
Come CompLeadly ti aiuta nel funnel
CompLeadly gestisce su LinkedIn i passaggi ricorrenti nella parte centrale del funnel e ti fornisce i relativi dati. I contenuti nella parte alta e la conversazione nella parte bassa restano a te.
- Pubblico definito tramite la tua ricerca: Crei il pubblico target a partire da una ricerca di persone su LinkedIn, da una ricerca su Sales Navigator o, se hai accesso a Recruiter, da una ricerca su Recruiter.
- Workflow per la fase centrale: La visita al profilo, la richiesta di collegamento con o senza nota, il messaggio iniziale dopo l’accettazione e i follow-up si susseguono rispettando i limiti giornalieri che imposti tu. Un follow-up parte solo quando il messaggio precedente è rimasto senza risposta per il numero di giorni che hai impostato. Se il contatto ha risposto, non parte nessun altro follow-up.
- Smart Chat: L’add-on (Lite o Premium) porta la tua casella di posta LinkedIn in CompLeadly. Ogni risposta ricevuta lì è una conversazione nella fase MOFU.
- Smart Comment AI: L’add-on Smart Chat Premium usa l’IA per scrivere commenti sotto i post del tuo pubblico target, nella parte alta del funnel. Richiede Sales Navigator. Con l’impostazione predefinita, ogni commento finisce prima in una lista di revisione e sei tu ad approvarlo.
- Statistiche: Puoi vedere settimana dopo settimana i collegamenti, le accettazioni e le risposte. Sono i dati con cui calcoli i tassi di accettazione e di risposta.
Dopo la prova di 10 giorni con tutte le funzionalità, puoi continuare a usare CompLeadly gratuitamente, ma con le funzionalità di base soggette a limiti giornalieri: per esempio, 2 richieste di collegamento, 1 messaggio iniziale e 1 follow-up al giorno, avviando ogni passaggio singolarmente. I workflow completi sono disponibili a partire dal piano Basic. Tutti i piani e gli add-on sono sulla Pagina dei prezzi.
Domande frequenti sul funnel di marketing
Che cos’è un funnel di marketing, in parole semplici?
Un funnel di marketing mostra come, tra le tante persone che ti vedono per la prima volta, alcune diventano clienti. Di solito ha tre fasi: consapevolezza (TOFU), interesse (MOFU) e decisione (BOFU). A ogni fase, una parte delle persone abbandona il percorso.
Che cosa significano TOFU, MOFU e BOFU?
Top, Middle e Bottom of Funnel. TOFU è il primo momento in cui una persona viene a conoscenza di te, per esempio attraverso un post. MOFU è la fase in cui valuta chi può aiutarla. BOFU è la decisione, nel B2B di solito un appuntamento o un’offerta.
Qual è la differenza tra funnel di marketing e funnel di vendita?
Il funnel di marketing va dal primo contatto al lead che il marketing passa al team commerciale. Il funnel di vendita inizia da lì e termina con la chiusura della trattativa. La pipeline di vendita mostra invece tutte le trattative aperte oggi e il rispettivo passo successivo.
Come calcolo il tasso di conversione nel funnel?
Dividi il numero di contatti che hanno raggiunto la fase successiva per il numero di contatti nella fase precedente e moltiplica il risultato per 100. Fai sempre il calcolo per una coorte, cioè per tutti i contatti che hanno iniziato il percorso nello stesso periodo.
Qual è un buon tasso di conversione nel B2B?
Non abbiamo trovato valori validi in generale supportati da fonti affidabili. I tassi dipendono dal pubblico di riferimento, dall’offerta e dal canale. Confronta i tuoi dati con quelli del mese precedente e cambia sempre una sola cosa alla volta.
Che ruolo ha LinkedIn nel funnel B2B?
LinkedIn copre tutte e tre le fasi: post e commenti creano visibilità, il profilo e i collegamenti sostengono la fase centrale, i messaggi portano a un appuntamento. In tutte le fasi raggiungi le stesse persone.
