En resumen: El comercio electrónico B2B consiste en que las empresas venden online a otras empresas a través de una tienda propia, un marketplace o una conexión directa de datos. En Alemania, según el B2B-Marktmonitor, las ventas a través de tiendas online y marketplaces alcanzaron los 509.000 millones de euros en 2024. Aun así, los clientes no llegan solos a una tienda B2B. Tienes que buscar activamente a compradores y distribuidores, y en LinkedIn puedes filtrarlos por cargo, sector y tamaño de empresa. Aquí tienes los pasos para hacerlo, con los minutos necesarios para cada uno y mensajes que ayudan a iniciar la primera conversación.
Actualizado: octubre de 2026.
Si gestionas una tienda online B2B, la situación te resultará familiar. La tienda está en marcha, los precios y las cuentas de clientes están configurados, y los clientes habituales vuelven a hacer pedidos. Pero apenas llegan nuevos compradores. Los responsables de compras no suelen buscar un proveedor nuevo todos los días. Si quieres captar nuevos clientes, tienes que darte a conocer. Este artículo explica brevemente qué es el comercio electrónico B2B y después te muestra cómo llegar por LinkedIn a las personas que deberían hacer pedidos en tu tienda. Encontrarás el proceso general de captación para todos los sectores en Captación de clientes: el proceso manual y automatizado.
Qué es el comercio electrónico B2B
B2B significa Business to Business. El comercio electrónico B2B abarca cualquier venta entre empresas que se realiza por medios electrónicos. Hay tres formas:
Método | Cómo hacer un pedido | Típico de |
|---|---|---|
Tienda online B2B propia | El cliente inicia sesión y hace el pedido según sus condiciones. | Fabricantes y mayoristas con un catálogo fijo |
Marketplace B2B | El cliente hace un pedido en una plataforma con muchos proveedores. | Proveedores que buscan ampliar su alcance sin tener una tienda propia |
Intercambio electrónico de datos (EDI) | Los sistemas del comprador y del proveedor intercambian pedidos directamente. | grandes clientes con pedidos periódicos |
Una tienda B2B se diferencia de una tienda para particulares sobre todo por la cuenta de cliente. Cada empresa ve sus propios precios, a menudo con descuentos según la cantidad. Lo habitual es pagar por factura. Repetir un pedido es rápido porque el último queda guardado. Además, a menudo hacen pedidos varias personas de la misma empresa, desde el equipo de compras hasta el personal de montaje.
Qué tamaño tiene el mercado: Según el B2B-Marktmonitor 2025 de ECC Köln, FIS y Shopware, los fabricantes y mayoristas de Alemania facturaron 509.000 millones de euros en 2024 a través de tiendas online y marketplaces, un 7 % más que el año anterior. Esto representó el 12,1 % de su facturación total. Si se incluye el intercambio de datos mediante EDI, el comercio electrónico B2B superó los 1,5 billones de euros. Las tiendas online propias generaron el 76 % de la facturación del comercio B2B por internet, y los marketplaces, alrededor del 24 % (Artículo en onlinemarktplatz.de, consultado el 8 de octubre de 2026).
Si quieres entender el comercio electrónico B2B en un contexto más amplio, encontrarás los canales de marketing en ¿Qué es el marketing B2B?.
Por qué las tiendas B2B deben captar clientes de forma activa
Una tienda dirigida a particulares depende de las búsquedas y la publicidad. Una tienda B2B, apenas. Tu cliente puede ser una responsable de compras que lleva años trabajando con los mismos proveedores o el dueño de una tienda que descubre nuevos productos en una feria. Ninguno de los dos te está buscando. Siguen haciendo pedidos donde ya tienen una cuenta de cliente.
Las propias empresas lo ven de forma similar. En el mismo informe de mercado, el 44 % de las personas encuestadas señala la captación de nuevos clientes como una ventaja de su tienda online (onlinemarktplatz.de.)
Ahí es donde LinkedIn resulta útil. Los responsables de compras, los gestores de categorías y los propietarios de empresas especializadas tienen un perfil con su cargo, empresa y sector. Puedes encontrarlos de forma selectiva antes de que ellos te encuentren a ti. La tienda pasa a ser el siguiente paso de la conversación: no envías un enlace sin más, sino que abres una cuenta de cliente para alguien con quien ya has hablado.
Encontrar responsables de compras en LinkedIn
Empieza preguntándote quién hace los pedidos en tus mejores clientes. ¿Es el departamento de compras, el propietario o el jefe de taller? Cómo deducirlo a partir de tus clientes actuales te lo muestra Perfil de cliente ideal.
Después, conviertes la respuesta en filtros. En Sales Navigator, puedes usar la búsqueda de leads para encontrar personas y la búsqueda de cuentas para encontrar empresas. Estos filtros te ayudan a encontrar a los compradores habituales de una tienda B2B:
Filtros en Sales Navigator | Tipo de comprador | Ejemplo |
|---|---|---|
«Current job title» | Responsables de compras en la industria y los oficios especializados | Compradores, responsables de compras, Head of Procurement |
«Current job title» más «Company headcount» | Propietarios de comercios y empresas especializadas | Propietarios y directores generales de empresas con pocos empleados |
«Industry» | Comerciantes de un sector específico | el sector de tus clientes, que en la ayuda de LinkedIn aparece, por ejemplo, como «Manufacturing» |
«Company headcount» y «Headquarters location» en la búsqueda de cuentas; después, «Account lists» en la búsqueda de leads | Empresas con múltiples sucursales y cadenas | primero las empresas, luego sus responsables de categoría y compradores |
«Company type» | Asociaciones, empresas cotizadas y empresas privadas | Forma jurídica según el perfil de la empresa, por ejemplo, sin ánimo de lucro, cotizada en bolsa o de propiedad privada |
«Changed jobs» | Responsables de compras que acaban de asumir el cargo | Cambio de empleo en los últimos 90 días |
«Company headcount growth» y «Job opportunities» en la búsqueda de cuentas | empresas en crecimiento | Empresas que están ampliando sus equipos y necesitan más material |
Los nombres de los filtros proceden de la ayuda de LinkedIn. Definiciones de los filtros de búsqueda de leads y cuentas de Sales Navigator, consultado el 8 de octubre de 2026. El artículo de la base de conocimientos muestra cómo usar una lista de empresas en la búsqueda de leads. Usar empleados de búsquedas de cuentas de Sales Navigator. Las instrucciones de uso paso a paso están en la Guía de Sales Navigator.
Los títulos de los puestos no están estandarizados en el B2B. El mismo puesto puede llamarse «Einkäufer», «Strategischer Einkauf», «Purchasing Manager» o «Disponent». Por eso, busca varios títulos a la vez. El buscador gratuito que te crea la cadena de búsqueda con OR generador de búsquedas booleanas gratuito. Sin Sales Navigator también puedes encontrar responsables de compras a través de Google, como en la Búsqueda X-Ray en LinkedIndescrito.
Crea dos o tres listas pequeñas en lugar de una grande: una para responsables de compras en la industria y otra para propietarios de comercios especializados. Así podrás ver después quién responde.
De forma manual: del perfil a la primera conversación
Así es el trabajo cuando haces clic tú mismo en cada paso. Los tiempos en minutos proceden de dos cuentas de CompLeadly de 2026. Son los tiempos de ejecución medidos del software para cada acción y, por tanto, una estimación mínima del tiempo que llevaría hacerlas a mano: el software hace pausas al abrir, leer y escribir, como una persona.
- Crea una lista para cada tipo de comprador y guarda la búsqueda: una vez por lista, sin medir.
- Abrir el perfil y seguirlo: alrededor de 1,5 minutos.
- Leer el perfil, encontrar un motivo y enviar la solicitud de conexión: alrededor de 3 minutos.
- Comprobar quién ha aceptado y escribir el primer mensaje: alrededor de 1,5 minutos por contacto que haya aceptado.
- Hacer seguimiento si no hay respuesta: alrededor de 1,2 minutos por mensaje de seguimiento.
- Retirar solicitudes pendientes: alrededor de 12 segundos por solicitud.
- Leer las respuestas, ofrecer muestras o una lista de precios y proponer una conversación: es trabajo tuyo y no se mide.
- Hablar sobre el surtido y las condiciones, y crear una cuenta de cliente en la tienda: es trabajo tuyo y no se mide.
Los pasos del 2 al 6 son iguales para todos los compradores. En los pasos 7 y 8 es donde consigues un nuevo distribuidor.
Así funciona con CompLeadly
CompLeadly es una aplicación de escritorio que funciona en tu ordenador. Se encarga de los pasos del 2 al 6. A partir de la primera respuesta, te toca a ti.
- Público objetivo (tú): Una búsqueda de personas en LinkedIn, una búsqueda en Sales Navigator, una búsqueda guardada en Sales Navigator o una lista de Excel importada se convierte en el público objetivo. Para las cadenas de tiendas, seleccionas tu lista de cuentas en la búsqueda de leads, y esa búsqueda se convierte en el público objetivo.
- Visita del perfil y solicitud de conexión (software): con o sin nota y con un límite diario para cada paso.
- Mensaje inicial (software): Tras aceptar la solicitud, se envía un primer mensaje con campos variables, como el nombre, pero solo si el chat sigue vacío.
- Seguimientos (software): Se envía un mensaje de seguimiento únicamente cuando tu último mensaje lleva sin respuesta tantos días como hayas configurado. Si el contacto responde, los mensajes automáticos se detienen.
- Respuestas (tú): Con Smart Chat, tus mensajes de LinkedIn están en CompLeadly. Puedes filtrar los chats sin respuesta, crear categorías como «Muestras enviadas» y asignar chats a tus compañeros del equipo de ventas. Para ello no necesitan acceso a tu perfil de LinkedIn.
- Cita (tú): CompLeadly no reserva citas ni crea cuentas de cliente. El calendario de la aplicación programa cuándo se ejecutan tus flujos de trabajo. Tu enlace de reserva, por ejemplo de Calendly o HubSpot Meetings, se incluye en un mensaje o en un seguimiento de la secuencia.
Los pasos individuales, como conectar, enviar el primer mensaje y hacer seguimiento, ya están disponibles en la versión gratuita, con funciones básicas y límites diarios: por ejemplo, 2 solicitudes de conexión, 1 primer mensaje y 1 seguimiento al día, iniciando cada paso por separado. Los flujos de trabajo completos y los horarios programados están disponibles a partir del plan Basic por 29,99 euros netos al mes, o 24,99 euros con el plan anual. Smart Chat se ofrece como paquete independiente. Empiezas con una prueba de 10 días con todas las funciones. Todos los paquetes aparecen en la Página de precios, cómo trabajan con ello los equipos de ventas se muestra en la página para Equipos de ventas.
Cálculo del tiempo
La tabla calcula el trabajo de clics necesario para contactar con 100 personas hasta conseguir una cita. Aquí se considera cita la primera conversación sobre el surtido y las condiciones.
| Paso | Minutos a mano | Minutos con CompLeadly | Ahorro de tiempo |
|---|---|---|---|
| Abrir el perfil y seguirlo | 1,5 | 0 | 1,5 |
| Leer el perfil, encontrar un motivo para contactar y enviar la solicitud de conexión | 3 | 0 | 3 |
| Retirar una solicitud pendiente | 0,2 | 0 | 0,2 |
| Primer mensaje tras la aceptación (por contacto aceptado) | 1,5 | 0 | 1,5 |
| Seguimiento sin respuesta (por contacto aceptado) | 1,2 | 0 | 1,2 |
| Total para 100 contactos | 8 h 58 min | 0 min | 8 h 58 min |
| Por contacto aceptado | 21,5 min | 0 min | 21,5 min |
| Por cita reservada | 7 h 10 min | 0 min | 7 h 10 min |
Ejemplo de cálculo · Tasa de aceptación 25 %, Tasa de citas 5 %
Ejemplo de cálculo. Supuestos: los minutos por paso corresponden al tiempo de ejecución del software medido en dos cuentas de CompLeadly en 2026 (promedio por acción: seguir, 90 segundos; visitar y conectar, 180; primer mensaje, 91; seguimiento, 69; retirar la solicitud, 12), tomado como límite inferior para el trabajo manual. Se supone una tasa de aceptación del 25 %, el punto medio del intervalo del 13 % al 37 % medido en los públicos objetivo de esas cuentas. La tasa de citas, alrededor del 5 % de los contactos que aceptaron, es una estimación propia, no un dato medido. Se calcula la retirada de la solicitud para todos los contactos a los que se envió y el seguimiento para todos los que aceptaron; ambos cálculos son, por tanto, límites superiores. Con CompLeadly, 0 minutos por contacto, porque el software ejecuta estos pasos; no se incluye la configuración inicial del público objetivo y los textos. Las respuestas, las muestras, la conversación sobre el surtido y las condiciones, y la cuenta de cliente en la tienda requieren el mismo tiempo en ambos casos y no se incluyen.
No hemos medido una tasa específica para compradores. El intervalo del 13 % al 37 % procede de otros públicos objetivo y, aun dentro de un mismo público, variaba mucho según la región. Utiliza tus propias cifras en cuanto las tengas.
Siete horas haciendo clic por conversación, antes de hablar de un solo producto. En el mejor de los casos, un nuevo distribuidor seguirá haciendo pedidos durante años. Es mejor dedicar ese tiempo a la conversación que a abrir perfiles.
Mensajes para compradores y distribuidores
Los compradores reciben muchas ofertas. Lo que consigue llamar su atención es breve, tiene un motivo y pregunta por su forma de trabajar en lugar de pedir un pedido. Aquí tienes dos secuencias: una dirigida a un responsable de compras de la industria y otra a la propietaria de una tienda especializada. Los nombres y las empresas son ficticios. En compras suele usarse el trato de usted, por eso los mensajes emplean esa forma.
La nota de una solicitud de contacto puede tener como máximo 200 caracteres y, sin Premium, solo puedes incluir una nota en hasta tres solicitudes al mes (Ayuda de LinkedIn: personalizar las invitaciones para conectar, consultado el 8 de octubre de 2026). Si conviene enviar una nota o no, se explica en Conectar en LinkedIn: con o sin mensaje.
A un responsable de compras de la industria
Una tienda online de elementos de fijación escribe al departamento de compras de una empresa de estructuras metálicas.
Nota: Hola, señor Albers. Usted dirige el departamento de compras de una empresa de estructuras metálicas en Westfalia Oriental. Suministramos elementos de fijación a empresas de oficios especializados y nos gustaría conectar con usted.
Mensaje inicial: Gracias por aceptar la conexión, señor Albers. Una pregunta práctica: ¿sus instaladores vuelven a pedir las piezas pequeñas por su cuenta o todos los pedidos pasan por usted?
Seguimiento: Señor Albers, vuelvo a escribirle brevemente. Muchas empresas de estructuras metálicas ya permiten a sus instaladores repetir pedidos mediante una cuenta de cliente con precios fijos, y el departamento de compras solo tiene que aprobarlos. ¿Le interesaría probar el acceso a nuestra tienda?
A la propietaria de una tienda especializada
Un fabricante de té ecológico con una tienda online para distribuidores escribe a una tienda de productos gourmet.
Nota: Hola, señora Kessler. Su tienda de productos gourmet en Lüneburg tiene una bonita sección de tés. Producimos té ecológico y suministramos a tiendas especializadas. Me gustaría conectar con usted.
Mensaje inicial: Gracias por aceptar la conexión, señora Kessler. ¿Cómo decide qué nuevas variedades incorpora a su tienda: por las ferias, por las peticiones de sus clientes o después de probarlas?
Seguimiento: Señora Kessler, con gusto le enviaré un paquete de muestras con cuatro variedades y nuestra lista de precios para distribuidores. Solo tiene que decirme a qué dirección enviarlo.
Después de la respuesta: proponer una conversación
Gracias por su respuesta. Hablemos 15 minutos por teléfono. Le mostraré el surtido y las condiciones en la tienda para distribuidores y después le crearé una cuenta de cliente. ¿Le viene bien el martes a las 10:00 o el jueves a las 15:00?
La nota, el primer mensaje y el seguimiento pueden formar parte de una secuencia. El mensaje posterior a la respuesta lo escribes tú, porque los seguimientos automáticos se detuvieron al recibir la primera respuesta. Encontrarás más formas de proponer una cita en Solicitud de reunión: ejemplos para correo electrónico y LinkedIn, y de hacer seguimiento en los Plantillas de seguimiento. Para saber cómo llevar la primera conversación, consulta Primera reunión (Discovery Call).
Contratación y candidaturas: el mismo proceso en el comercio
Selección de personal: Quien crea una tienda B2B a menudo también busca personal: un Key Account Manager para los grandes distribuidores, comerciales de campo y alguien que gestione la tienda. El proceso es el mismo, solo que aquí la conversación es una primera toma de contacto. Con una licencia propia de Recruiter, CompLeadly convierte una búsqueda de Recruiter, un pipeline o una búsqueda guardada en un público objetivo. La solicitud de conexión, el primer mensaje y los seguimientos continúan hasta que la candidata responde. Encontrarás ejemplos de mensajes en Mensajes de reclutamiento en LinkedIn, la página muestra cómo funciona el proceso para reclutadores.
Candidatura: Si quieres trabajar en ventas B2B o en comercio electrónico, puedes usar el mismo método para presentarte. Haz una lista de responsables de ventas y de tiendas online de las empresas en las que te gustaría trabajar y escríbeles como escribirías después a un distribuidor: con brevedad, un motivo concreto y una buena pregunta. Una búsqueda de personas se convierte en tu público objetivo. La visita al perfil, la solicitud de conexión, el primer mensaje y el seguimiento ya están disponibles en la versión gratuita, con sus límites diarios. Es suficiente para veinte empresas que te interesen. Lo que conviene evitar está en Errores en LinkedIn al buscar empleo.
Preguntas frecuentes: comercio electrónico B2B
¿Qué es el comercio electrónico B2B?
El comercio electrónico B2B es la venta online entre empresas. Se realiza a través de tiendas online B2B propias, marketplaces o el intercambio directo de datos mediante EDI. Según el B2B-Marktmonitor 2025, en 2024 los fabricantes y mayoristas de Alemania facturaron 509.000 millones de euros a través de tiendas online y marketplaces.
¿En qué se diferencia una tienda online B2B de una tienda para consumidores?
En una tienda B2B, cada cliente tiene su propia cuenta y sus propios precios, a menudo con descuentos por volumen y la opción de pagar mediante factura. Repetir pedidos es rápido, y varias personas de una misma empresa pueden hacer pedidos.
¿Cómo encuentro distribuidores y clientes mayoristas para mi tienda?
Define quién hace los pedidos entre tus mejores clientes y busca a personas con ese mismo cargo. En LinkedIn puedes filtrar por puesto, sector y tamaño de empresa. Después, envía una solicitud de conexión con un motivo concreto, haz una pregunta sobre su proceso de compras y ofrece muestras o acceso de prueba.
¿Necesito Sales Navigator para hacerlo?
No necesariamente. También puedes encontrar responsables de compras con la búsqueda de personas de LinkedIn y la búsqueda X-Ray en Google. Sales Navigator, sin embargo, ofrece filtros como el tamaño de empresa, las listas de cuentas y los cambios de empleo, que te permiten crear listas más precisas.
¿Cuánto tiempo lleva escribir manualmente a responsables de compras en LinkedIn?
En nuestro cálculo de ejemplo, unas 9 horas de trabajo manual para contactar con 100 personas y unas 7 horas por cada primera conversación. Los tiempos en minutos corresponden a tiempos de ejecución medidos del software; la tasa de citas es una estimación propia.
¿CompLeadly concierta citas o crea cuentas de cliente?
No. CompLeadly se encarga de los pasos en LinkedIn hasta que la persona responde: visita al perfil, solicitud de conexión, primer mensaje y seguimientos. Tu contacto reserva la cita mediante tu propio enlace de reservas, y tú creas la cuenta de cliente en tu tienda.
